7月7日，文化和旅游部公布《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》）。在拓展消费场景方面，《规划》提出，“引导旅游景区、度假区联动演艺、动漫、游戏、影视等企业围绕特色品牌形象打造线下消费场景”等。
当前旅游消费市场正从过去的资源驱动转向创意体验与情绪驱动的新阶段。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院常务副院长吴丽云对《证券日报》记者表示，过去旅游局限于旅游景区、景点等固定场所，随着《规划》的出台，旅游发展正向“全域旅游体验”转变。
“传统旅游消费属于‘专项预算’，而场景融合使旅游支出从‘目的性消费’转入‘习惯性消费’。这本质是重构消费决策的‘心理账户’。”南开大学金融学教授田利辉对《证券日报》记者表示，比如消费者在商场偶遇IP联名展时，决策逻辑倾向于“顺手体验”，IP联动将单次交易转化为情感联结，消费者对“可互动设计”的支付意愿比普通衍生品显著提升。
事实上，特色旅游正在成为旅游新潮流。抖音生活服务联合迈远研究院在2026年6月份发布的《2026抖音文旅消费趋势报告》（以下简称《报告》）显示，过去一年，结合体验经济的崛起，文旅行业出现七大热门消费趋势：以IP/NPC为核心的沉浸式旅游、平凡个体出圈激发的情绪游、文体加速融合带动演唱会和赛事等票根经济、非遗文博带动的非遗游、小城吸引年轻人启动的反向错峰游、Citywalk（城市漫步）和Colorwalk（色彩漫步）引发的短途游和微度假以及取景地引发的影视同款游。
“比如‘像本地人一样生活’正成为越来越多游客的消费行为”，吴丽云表示，同时，旅游企业正从门票经济转向“门票+二消+三消”的多层次消费模式，产业形态从单一产品供给转向“旅游+”全链条供给。传统“门票+住宿”的核心消费正扩展至餐饮、购物、交通、演出、文化体验、体育、农业、乡村、工业等多元内容，消费链条显著拉长。
消费场景的扩散，同样在推动商业空间的转型。上海易居房地产研究院副院长严跃进认为，旅游消费场景的导入，正在推动商业空间从“购物目的地”向“生活方式体验地”转型。传统商业设施不再只是购物场所，而是融合演艺、动漫、游戏等内容的复合空间，带来“购物+娱乐+社交”的全新体验。游客可以从打卡转向沉浸，商业空间也因此获得了更强的客流吸引力与更高的消费转化效率。
不过，热潮之下也需要冷静思考。田利辉表示，目前旅游消费市场同质化竞争较为突出。不少文旅项目陷入单一模式的复制，导致游客新鲜感周期显著缩短，破局关键在于建立“在地文化独特性”。
“当前最突出的短板是创新性产品供给不足，导致旅游人次很高但消费能力不强。”吴丽云也表示，对此建议从四个方向发力：立足本地文化与生活打造竞争壁垒，从打卡式场景转向沉浸式体验，从资源吸引转向情绪价值吸引，以及通过多维品牌矩阵提升目的地竞争力。
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